Diannet Blanco Prieto
La campaña realizada por la empresa Calvin Klein que utiliza como imagen principal a la modelo y activista LGTBIQ y actriz trans Jari Jones, quien se define como Queer y lesbiana, en algunas personas causo malestar, ya que esta acción rompió con lo normativo de lo establecido, como el ideal de la belleza en el imaginario patriarcal; para algunas personas, como es el caso de la filósofa norteamericana, posestructuralista y pionera de la teoría Queer, Judith Butler, la normatividad tiene un fuerte sentido negativo en tanto que es una “violencia mundana” que define las normas que rigen el género. Ahora bien, desde esta perspectiva lo normativo conlleva ideales de género que encierran grados de peligrosidad al excluir todo lo que está fuera de ese ideal: lo alejado de la heteronormatividad patriarcal resulta extraño e inadecuado, generando un malestar cultural, una fuerte segregación humana en la que las mujeres no escapan de la exclusión.
Entre las alternativas que propone Butler es desestabilizar las nociones de género: a través de prácticas críticas y discursivas, darse la tarea de “eliminar las suposiciones dominantes acerca de la heterosexualidad natural o presunta que se basan en los discursos ordinarios y académicos sobre la sexualidad.” Para desestabilizarlo es necesario derrocar las visiones que considera la heterosexualidad como forma necesaria y sostenida sobre fundamentalismos biológicos y supuestamente “naturales”.
La exacerbación y profundización del rechazo a la “fealdad”, la cual históricamente se ha definido como aquella propiedad de una persona o cosa que no es agradable a la vista, capaz de producir displacer, considerado poco estético, repulsivo y disonante; la preocupación por la estética, las formas y manifestaciones de exclusión a quienes no respondan al canon de belleza son históricamente reconocidas, han estado presentes en las diversas formas organizativas de la sociedad, sin embargo, las concepciones acerca del ideal perfecto de la belleza, es mercantilizada, seriada, reproducible, uniforme, estandarizada, masificable y descartable, en consonancia con el proceso de racionalización, mercantilización, industrialización y tecnificación de la sociedad; construida de acuerdo con los intereses dominantes y las relaciones políticas, sociales, económicas, culturales, derivadas y establecidas, desde esta perspectiva el cuerpo es considerado como un objeto de exhibición; la modernidad ha presidido el proceso de fragmentación de la belleza.
La exclusión de toda belleza alternativa a los estándares establecidos, construyen, reconstruyen, promueven, propagan, perpetúan e imponen imaginarios, modelos y patrones de belleza inalcanzables a través de representaciones y discursos mediáticos, en la cual lo diferente no es bello, y se hace manifiesto mediante la exclusión o limitada presencia de diversidad racial, étnica y fenotípica en la industria de la moda y publicitaria, en las pocas oportunidades en que la diversidad étnica-racial es presentada, será evocando el primitivismo y el fracaso social, como desviaciones que deben ser modificadas e intervenidas. La sociedad establece matrices culturales, donde se explicita y reproduce el poder hegemónico que reproducen pensamientos constructores del universo simbólico.
Lo importante a destacar en esta campaña desde la perspectiva de género, es la visibilidad de las minorías que son pocas o no representadas en la publicidad, la visibilidad es parte fundamental para el reconocimiento de las diferencias y el derecho a existir en igualdad de oportunidades, sin discriminación ni prejuicios, en este contexto, los distintos elementos socializadores, como la familia, la escuela, los medios de comunicación y difusión masiva, desempeñan un papel fundamental, pues son ellos quienes constantemente dicen que debe ser considerado como normal y bello, se debe analizar el proceso de construcción social de la belleza, así como la incidencia de procesos de construcción y deconstruir los mitos actuales.
