Nueva York prohíbe a las empresas usar los datos personales para fijar precios
Cuando dos compañeros de piso deciden volver a casa en Uber después de salir de un bar, la regla no escrita dice que ambos deben revisar la aplicación. Aunque van al mismo lugar y a la misma hora, es frecuente que uno de los dos encuentre una tarifa más barata.
Los funcionarios del Concejo Municipal comprobaron esa idea, según explicó la presidenta del Concejo, Julie Menin. El Concejo utilizó 10 cuentas de transporte compartido con controles de ruta y horario, y encontró diferencias constantes en el precio y en los descuentos ofrecidos.
El jueves, el Concejo votó a favor de prohibir que las empresas utilicen algoritmos y datos personales de los consumidores para fijar precios distintos por los mismos bienes o servicios. El Comité de Protección del Consumidor y del Trabajador aprobó la legislación por 9 votos a favor y ninguno en contra.
La propuesta, conocida como Intro. 891-A, se aplicaría a los negocios que operan en la ciudad de Nueva York y otorgaría nuevas facultades de control a las agencias municipales.
Menin, principal patrocinadora del proyecto, afirmó que la medida podría reducir los costos para los consumidores y citó los alimentos y los boletos de avión como ejemplos de áreas donde los precios personalizados pueden afectar los presupuestos familiares.
Ley estatal sigue pendiente en el escritorio de Hochul
Por separado, la Ley de Precio Justo (One Fair Price Act), la legislación estatal sobre precios basados en la vigilancia de datos, sigue en el escritorio de la gobernadora Kathy Hochul, a la espera de su firma.
Lindsay Owens, presidenta de Groundwork Collaborative, una organización sin fines de lucro de política económica, aseguró que Instacart, Uber y la Federación Nacional de Minoristas (National Retail Federation) están presionando en contra de la propuesta estatal.
“La demora favorece a las empresas, que ahora mismo tienen ejércitos de abogados y cabilderos en Albany”, dijo Owens.
Una encuesta de Groundwork realizada en mayo reveló que el 80 por ciento de los neoyorquinos considera que las empresas no deberían poder usar datos personales para aumentar los precios.
“El historial de compras es prácticamente todo el juego”, afirmó Owens, quien advirtió que la excepción correspondiente podría debilitar el proyecto.
“Es, en cierto modo, el mejor dato de comportamiento que pueden obtener”, añadió.
Las excepciones previstas en la Intro. 891-A
El proyecto incluye varias excepciones que permiten a las empresas ofrecer ciertos descuentos y ajustar los precios en circunstancias específicas.
Programas de lealtad, membresía y recompensas: los negocios podrían ofrecer descuentos a los consumidores que se inscriban voluntariamente en programas de lealtad, membresías o recompensas. Esto incluye descuentos para militares, personas mayores, cumpleaños y otros descuentos por identificación voluntaria.
Descuentos basados en el historial individual de compras: los negocios podrían ofrecer descuentos basados únicamente en las compras anteriores de un cliente, incluidos los productos o servicios adquiridos, la frecuencia de compra, el momento, las devoluciones y las cancelaciones. Las empresas deben informar del uso del historial de compras y no pueden combinarlo con otros datos personales. Esta excepción no se aplica a los operadores de mercados en línea, que enfrentan restricciones distintas.
Descuentos ofrecidos a través de mercados en línea: los mercados en línea podrían ofrecer descuentos basados en el historial de compras de un cliente con el mismo vendedor independiente, siempre que no combinen esa información con otros datos personales, incluida la información sobre compras a otros vendedores o las transacciones propias del mercado. También podrían ofrecer descuentos únicos a nuevos clientes de un vendedor determinado con base en el historial de compras, siempre que esa información no modifique el precio de referencia del producto. Asimismo, podrían usar el historial de compras para reducir las tarifas de entrega o cumplimiento de pedidos, siempre que no afecte el precio de referencia subyacente.
Datos de ubicación para ciertos fines comerciales: el proyecto excluye la información de ubicación que los consumidores proporcionan de forma consciente cuando las empresas la utilizan para calcular la duración del viaje y el costo por kilometraje en servicios de transporte, entrega y mensajería; para evaluar la oferta y la demanda locales, actuales o históricas; o para agregar las condiciones del mercado local.
Precios basados en la solvencia crediticia: las empresas podrían seguir usando datos personales para evaluar la solvencia crediticia al determinar el precio o las condiciones de un crédito, incluida la decisión de otorgarlo o ampliarlo. Esta excepción se aplica a la información obtenida mediante informes de consumo conforme a la Ley federal de Informe Justo de Crédito (Fair Credit Reporting Act).
Precios de seguros: la legislación no se aplica a las personas o empresas sujetas a las leyes y reglamentos de seguros de Nueva York.
¿Podría la prohibición de los precios personalizados encarecer los productos para algunos consumidores?
Eliminar los precios personalizados basados en datos demográficos y de ingresos podría reducir los precios para algunos consumidores y aumentarlos para otros, según la reacción de las empresas, indicó Liam Rice, profesor de matemáticas y economía en la Universidad Bryant.
La teoría económica sugiere que, cuando las empresas ya no pueden cobrar precios distintos según el vecindario, tienden a fijar un precio único situado en algún punto intermedio entre los precios anteriores, explicó Rice.
Los compradores con mayores ingresos, que hoy pagan más por su supuesta disposición a gastar, podrían ver bajar los precios, mientras que los de menores ingresos, que reciben descuentos por ubicación u otros factores, podrían enfrentar aumentos.
Sin embargo, un precio uniforme también podría cambiar el lugar donde operan las empresas, señaló Rice. Una compañía que atiende un barrio de bajos ingresos porque puede ofrecer precios más bajos allí podría decidir abandonar ese mercado antes que cobrar el mismo precio en todas sus ubicaciones, según reportó un estudio de la American Economic Review.
¿Cómo pueden los reguladores distinguir entre precios dinámicos y precios basados en la vigilancia de datos?
Ambas prácticas pueden generar precios cambiantes, pero se basan en información diferente.
Los precios dinámicos ajustan los valores en respuesta a las condiciones del mercado, como la demanda, el inventario, las fechas de vencimiento y los precios de la competencia. En su definición más estricta, todos los compradores ven el mismo precio en un momento determinado.
Los precios personalizados, en cambio, utilizan información individual del consumidor para determinar lo que paga un comprador en particular.
La Intro. 891-A otorgaría al Departamento de Protección del Consumidor y del Trabajador de la ciudad de Nueva York la facultad de investigar infracciones y de solicitar sanciones civiles de hasta 1,000 dólares por infracción.
La ciudad también podría pedir órdenes judiciales que obliguen a las empresas a cesar las prácticas prohibidas, devolver el dinero a los consumidores afectados y pagar restitución.
La ciudad podría solicitar esos registros por vía electrónica. El asesor jurídico municipal (corporation counsel) también tendría autoridad para investigar posibles infracciones y citar a testigos y documentos mediante órdenes judiciales.
Las empresas más pequeñas que cumplan con la definición de negocio cubierto tendrían la oportunidad de corregir una primera infracción en un plazo de 30 días tras recibir la notificación. Además, deberían pagar restitución a los consumidores afectados.
De entrar en vigor, la ley comenzaría a aplicarse un año después de su promulgación.
Dudas sobre el alcance real de la ley
Felix Shipkevich, profesor especial de derecho en la Universidad Hofstra, cuestionó si la legislación propuesta ofrecería protecciones significativas más allá de las que ya existen en las leyes de protección del consumidor.
“¿Es esto simplemente otra casilla marcada para mostrar que el estado está haciendo algo para proteger a los consumidores?”, dijo Shipkevich.
Argumentó que las leyes vigentes ya otorgan a los fiscales generales estatales, a la Comisión Federal de Comercio (FTC) y a otras autoridades herramientas para actuar contra las empresas acusadas de perjudicar a los consumidores. Esas investigaciones suelen comenzar con quejas, que las agencias analizan en busca de patrones antes de asignar investigadores.
“Todo se hará mediante citaciones, ¿verdad? Lo cual va a crear una carga considerable para los comerciantes”, afirmó. “La ley solo es tan buena como su aplicación”.
Según Rice, obligar a las empresas a registrar los precios que muestran a los consumidores, junto con los datos y las variables utilizados para calcularlos, podría dar a los reguladores una forma de investigar posibles infracciones sin depender únicamente de entrevistas con los directivos de las compañías.
“Los reguladores pueden distinguirlos comparando lo que ven dos compradores en el mismo momento y en la misma tienda”, dijo Rice.
El Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano (HUD) ha utilizado métodos de prueba similares para investigar la discriminación en la vivienda, señaló Rice. También mencionó la Ley de Cuidado de Salud Asequible (Affordable Care Act), que limita los factores que las aseguradoras pueden usar para determinar las primas de los seguros de salud, como un posible modelo para la supervisión de precios.
¿Qué pueden hacer los consumidores para detectar los precios personalizados?
A los consumidores les puede resultar difícil identificar los precios basados en la vigilancia de datos, porque un solo precio no revela si la empresa ofreció una cantidad distinta a otra persona. Las empresas controlan lo que ve cada comprador, lo que dificulta las comparaciones sin acceso a varias cuentas o dispositivos.
Cada vez más consumidores recurren a plataformas en línea para identificar posibles prácticas de precios injustas, a menudo a través de las redes sociales, Reddit y las reseñas de clientes para comparar experiencias, indicó Shipkevich. Buscar el nombre de una empresa junto con quejas de consumidores en plataformas como Google y Yelp puede ayudar a detectar patrones de prácticas comerciales dudosas, añadió.
Los consumidores también pueden comparar precios buscando el mismo producto desde un navegador sin sesión iniciada, desde otro dispositivo o desde la cuenta de un amigo, señaló Rice.
“Su mejor defensa es parecer sensible al precio”, dijo Rice. “Un comprador que revisa un segundo sitio resulta más costoso de explotar que uno que hace clic en comprar de inmediato”.
Entre los datos que las empresas pueden recopilar durante las compras en línea figuran los movimientos del ratón, los carritos abandonados y el tiempo que los consumidores dedican a considerar una compra.
Los programas de lealtad, por su parte, dan a los minoristas acceso a los historiales de compras a cambio de descuentos y ofertas promocionales. Esos programas pueden ayudar a las empresas a identificar cuándo los clientes necesitan un incentivo para comprar y cuándo comprarían un artículo sin importar el precio.
Rice advirtió a los consumidores sobre las renovaciones automáticas, porque las empresas suelen confiar en que los clientes pasen por alto los aumentos mensuales de precio. Recomendó comprar productos o servicios manualmente cada mes en lugar de suscribirse, de modo que los consumidores puedan revisar los cambios de precio y evitar cargos no deseados.