Las calificaciones en plataformas como Yelp y TripAdvisor pueden afectar en gran medida a los restaurantes caros de la ciudad de Nueva York que atienden a turistas, pero tienen menos efecto en los restaurantes frecuentados por «locales» fuera de las zonas turísticas, según una nueva investigación de Cornell.
«En los vecindarios frecuentados por ‘locales’, la llegada y expansión de las plataformas de calificación basadas en Internet no resultó en mayores disparidades en las ventas de los restaurantes a pesar de lo omnipresentes que son y la frecuencia con la que las usamos anecdóticamente», dijo Jason Greenberg, profesor asociado de administración. y organizaciones de la Escuela de Administración Hotelera Peter y Stephanie Nolan de la Facultad de Negocios Cornell SC Johnson.
Greenberg fue coautor del artículo «Sistemas de calificación y mayor heterogeneidad en el desempeño empresarial: evidencia de la industria de restaurantes de la ciudad de Nueva York, 1994-2013», publicado el 28 de agosto en Strategic Management Journal.
El artículo fue escrito en coautoría con los profesores de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, Gino Cattani y Joe Porac, y con el ex estudiante de doctorado de Stern, Daniel Sands, ahora del University College London.
Los locales tienen información y experiencia de primera mano con restaurantes en su área, por lo que conocen los matices de las diferentes ofertas, dijo Greenberg. En consecuencia, dependen menos de las plataformas de calificación.
Los turistas, por otro lado, carecen de esta información de primera mano, por lo que deben confiar en las plataformas de calificación para informar sus elecciones.
«Cuando buscamos un lugar para comer -particularmente para una comida especial o de alto costo- queremos saber si la comida y la experiencia serán buenas», dijo. «Las plataformas de calificación ayudan a proporcionar esta información. A su vez, las elecciones de los consumidores basadas en estas plataformas impactan el desempeño comercial comparativo y todo lo que eso implica para las empresas y sus trabajadores».
Para discernir y medir el impacto de las plataformas de calificación habilitadas por Internet en el desempeño de los restaurantes, Greenberg y sus colegas investigadores se propusieron recopilar información continua sobre las calificaciones antes y después de la proliferación de las plataformas de calificación digitales.
También necesitaban medidas de desempeño para miles de empresas privadas.
El enfoque de Greenberg fue solicitar y obtener acceso a datos gubernamentales de acceso restringido que incluían información de ventas de empresas privadas. «También adquirí copias impresas de las guías Zagat en eBay y Amazon y luego digitalicé esas calificaciones para poder tener una serie temporal continua de calificaciones que se remonta a 1994, antes de la llegada y expansión de las plataformas de calificación en línea», dijo.
Esta investigación es valiosa para los propietarios y gerentes de restaurantes porque identifica a los consumidores que buscan plataformas de calificación y son influenciados por ellas como turistas y consumidores de los restaurantes de mayor costo, dijo Greenberg. También subraya la importancia de sintonizarnos con la información matizada que los consumidores buscan y necesitan.
«Un restaurantero de la ciudad de Nueva York que entrevistamos reflexionó sobre la creciente importancia de recibir y mantener calificaciones favorables y dijo: ‘No se trata de ego. Así es como se gana dinero'», dijo Greenberg. «La conclusión es que para competir en un mercado fragmentado y competitivo como el de los restaurantes, los propietarios y gerentes deben estar en sintonía con los matices y códigos de las plataformas de calificación».
Las calificaciones son valiosas para ayudar a los consumidores a tomar decisiones; también tienen implicaciones para el desempeño empresarial que impactan a todas las partes interesadas en una empresa.
«Como dijo el fallecido escritor y crítico gastronómico Anthony Bourdain, ‘La comida es todo lo que somos'», dijo Greenberg. «En consecuencia, es vital comprender los factores que subyacen e influyen en la competencia y el desempeño empresarial».
